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B2B 企业应该如何做好 ABM?

发布日期:2022-06-01 06:45   来源:未知   阅读:

  编辑导语:ABM(Account Based Marketing)可以理解为根据理想的客户特征来确定精准的客户名单,并通过一些个性化的内容触达目标客户,进而推动客户的购买旅程。企业应该如何做好 ABM 呢?一起来看一下吧。

  本文旨在通过对 ABM 概念的介绍,以及对 Martech 支撑 ABM 营销的实践,来更好地向大家展示 ABM 的含义。

  其中,Account 是指 B2B 营销中客户的概念——在 CRM 中,销售会创建一个跟进中客户的 Account,所以在国内,有人把 ABM 翻译为基于账户的营销,也有翻译为目标客户营销。个人观点后者更精准,因为 ABM 本身代表着一种,提前锁定目标客户的营销策略,这个翻译更能反映它的本身含义。

  当然,行业中关于 ABM 也有不少的诠释,对于怎么做 ABM 其实也有不同的理解,如果有兴趣的话,建议大家可以去看一些这方面的书籍,这里不再赘述。

  如果把 ABM 的概念放大一点,最关键的一步其实就是要去提前锁定目标客户的名单(Account List),然后结合企业所拥有的营销触点和营销动作,来做有针对性的个性化触达。

  ABM 是一种营销理念和方法论,与之对应的是大家都比较熟悉的集客营销, 集客营销是 B2B 行业常用的营销策略,它通过内容、投放等方式,在全渠道吸引客户留资的方式进行获客,发现有价值的商机。这是一种广撒网的营销方式,在策略执行过程中不会去提前确定非常精准的目标,然后通过需求收集和识别,逐步的去收紧营销漏洞,找到商机。

  但随着边际获客成本的提高,企业逐渐发现,集客营销的过程会有一部分的浪费:总会把钱花在一些可能没有价值的客户身上,于是才有了我们都在讨论 ABM 营销的现状。

  根据 Hubspot 的报告,大约有 70% 的市场营销人都在使用 ABM 策略,这个数字比 2020 年增长了大概 15% 左右。ABM 究竟有哪些吸引营销人的地方?

  它的目标是聚焦的,可以减少营销预算的浪费:通过目标客户名单的筛选,我们可以尽量保证,营销资源不会浪费在不合适的客户身上。

  它是一种更精准的个性化营销方式,当我们已经知道营销行为的目标企业时,营销动作的精准度,以及营销转化率肯定就会高于普通的营销方式。

  ABM 营销强调和销售的紧密协同,不管是从前期的制定客户的名单也好,还是从后期我们整个营销动作的投入也好,都会和销售保持信息的同步,更加聚焦。

  ABM 可以让我们更加聚焦结果,无论是市场团队还是销售团队,我们不只是看到 MQL、SQL,还会看到最后的商机营收,让 ROI 更容易被验证。

  其实 ABM 它不是一个新词,但是随着营销技术的发展,尤其是 Martech 和营销自动化等技术,让 ABM 的概念产生了一些变化。

  那时候,企业可能只是筛选出几个、最多十几个战略客户,然后为每一个客户制定专属客户计划(Account Plan),这个计划其实就是对营销计划和销售计划的整合,她37岁踏进“夜店”成为最火女DJ网友都在馋她的身子,所有的营销动作全部都是一对一展开的。比如:线下一对一的 Workshop、Account Day 等活动,同时会给客户准备专属的营销材料,甚至给客户定制一个专门的网页。

  在这个过程中我们不难发现,这些营销动作其实都是用人力堆出来的,个性化的需求是需要投入大量的资源去做的,因此这种营销方式没办法大面积铺开,这也是为什么在那个时间点 ABM 不可能规模化。

  但是现在因为一些营销技术的发展,尤其是营销自动化(MA)的普及,ABM 其实具备了被规模化的条件。因此,我们现在谈论的 ABM,需要针对某一类特定的客户,这个名单可能有几百个甚至几千个,然后用数字化的营销渠道规模化触达他们,再利用技术去做行为追踪,完善画像,最后通过自动化流程去做个性化的推送和互动。

  那么,B2B 企业究竟要怎么去实施一个 ABM 策略?这里有一个比较基础的流程,整体上分为五步,给大家做一个参考。

  第一步,B2B 市场部要主动协同销售,制定目标客户的名单。确定了目标名单后,市场部就可以围绕确定的目标名单去实施后续的几个步骤。

  基于客户阶段或成交信息。老客户群体中,哪些可以增购续购,哪些可以做交叉销售等,这些都是重要的客户名单构成;细化商机池,对商机情况进行分析,考科目一流程(汽车驾驶科目一考试流程),找到符合标准的准商机或已关闭的商机。

  按照客户行业特征进行制定。按照行业、区域或者某一特定客户画像的企业如,拟 IPO、出海等专精特性进行制定。

  技术的发展,其实让 ABM 能够在这个阶段做到更多。如基于大数据驱动,建立预测模型,用现有客户的画像进行 Look-alike 的匹配,再辅以对意图和行为的识别,更精准地判断哪些用户有线. 建立触点

  有了客户名单,不代表企业就能与他取得联系,因此需要市场人去与 KP 建立关联,方法一般有两种:一种是利用市场人的私域,当企业的数据库里面已经存在某个客户,市场人要做的就是匹配,把这些联系人匹配到对应的客户身上,然后做针对性的内容培育动作,如会邀。

  在与目标企业建立了联系和触点之后,企业需要做的是培育和转化。专题论坛、直播、行业峰会等内容,是大家在这个阶段常用的几种方法。

  确保在打造内容的时候,一定是根据你客户名单去做的针对性内容设计,甚至在做一些培育的时候,还要去细分自己的客户名,尽量覆盖同一家企业中不同角色的人。以 ERP 厂商为例,企业要接触的人不仅仅是 IT 部门,还有财务人员,还有部分 C-suit 的高层需要去触达,因此企业要针对这些不同公司、不同角色去制定不同的内容,然后个性化的推送给他们。

  如果大家观察欧美许多 Martech 厂商补强自身 ABM 能力的方法,就会发现主要集中在三个方面:目标客户筛选、个性化客户体验和有针对性的营销内容触达。根据 Hubspot 的 State of Marketing 报告,市场人也将这三点看做面临的最大挑战,数据分别为:41%,45%,40%。

  对于企业而言,集客营销和 ABM 并非是非此即彼的过程。很多时候,企业应该将两种方式结合起来,丰富自身的营销策略。